LA SOCIOLOGÍA Y EL CONSUMO

El postmodernismo implica la superación de una etapa moderna caracterizada por ser altamente racional y rígida, por la emergencia de un nuevo orden social más irracional y flexible que define a la sociedad postmoderna. El postmodernismo se relaciona con un relativismo cultural que se corresponde que se corresponde con el supuesto defendido por estos estudios de que “percibimos la realidad a través de algún tipo de filtro cultural” es este sentido “la percepción            que cada persona tienen de la realidad está moldeada por sus valores y preconcepciones subjetivas”

El concepto de postmodernismo o postmodernización se asocia con un mayor énfasis en la cultura como elemento que configura la acción humana.  En la sociedad de la abundancia, los individuos ven menos constreñidos por limitaciones sociales, disfrutando de un mayor espacio para la elección personal. Desde esta perspectiva, la cultura adquiere una mayor relevancia en la conformación de la acción humana, sin que la realidad externa le imponga limitaciones.

En una sociedad postmoderna el exceso de información, asociado a la configuración de una comunicación estilizada de signos, termina por saturar el sistema de relaciones sociales. Las clases sociales pierden su referencia en el sistema de producción y adquieres una dimensión cultural, convirtiéndose en una categoría de diferenciación simbólica que tiene que ver con la reproducción cultural.

El paso de la centralidad de la producción de la etapa moderna a la etapa del consumo postmoderno vendría señalando por el giro desde un determinismo social a un determinismo cultural. “el cambio de un orden productivo a uno reproductivo”. La realidad ha sido sustituida por un mundo de representaciones y signos. El consumo se desvincula de su valor de uso, lo que se consume son símbolos que han perdido cualquier referencia con la realidad. Es un triunfo de la cultura sobre lo social, quedando la cultura desligada de las relaciones sociales. La inflación de signos borra toda distinción entre lo real y la apariencia hasta que la simulación acaba con la realidad. Las diferencias sociales ahora se mantienen sólo en el orden de lo simbólico, perdiendo toda referencia en la realidad.

El avance de los niveles de vida de la población y el crecimiento individualismo de las sociedades postmodernas nos han dirigido a una situación en la que las clases sociales ya no funcionan como fuente de identidad y en la que el consumo destaca como fuente para la construcción del yo. Según este planteamiento, frente a la explicación del consumo moderno a partir de la posición en el sistema productivo, la clase pierde capacidad de actuar como fuente de identidad y organización colectiva. En este nuevo orden de cosas, cada vez somos más percibidos a través de nuestro consumo, gustos, cultura y estilo de vida.Bocock lo expresa de la siguiente manera: en el mundo postmoderno “el consumo sirve para establecer el sentido de identidad de quienes somos”, “los bienes de consumo se han convertido en un elemento crucial para el establecimiento de significados, identidades y roles de cada sexo en el capitalismo postmoderno”.

El individuo intenta convertirse en lo que desea ser consumiendo artículos que piensa que le ayudarán a establecer y preservar la idea que tienen de sí mismo , de su imagen , de su identidad, expresando los valores, creencias e ideas asociadas a ese estilo de vida distintivo con el que se identifica y que trata de llegar. Como consecuencia, las identidades ya no vienen dadas por el nacimiento sino que son elegidas activamente, haciéndose fluidas y cambiantes. Paralelamente, los individuos dejan de pensar en términos de jerarquías.

El rasgo fundamental que caracteriza la nueva pauta de consumo postmoderno vendría definido por una ideología basada en la búsqueda del placer y la realización de experiencias a través del consumo. En la base de esta tendencia consumista nos encontramos con un individuo que nuestra su unicidad a través de su autoexpresión y autodesarrollo, viviendo experiencias muy diversas e intensas que le permitan experimentar distintas clases de emociones y de sentimientos.